碧生源纤纤减肥茶效果好吗

【亿邦动力讯】两周前，讨论已久的《互联网广告管理暂行办法》正式“值班”。一时间，依赖广告的媒体和互联网平台都争先恐后地整顿自己网站上的广告。另一方面，广告商的营销活动已成为一场越来越困难的走钢丝游戏。对于“靠广告拉业绩”的保健品行业尤其如此。

“这不是标准如何定的问题，我们不敢触碰监管的红线。”当被问及“广告标准如何设定”时，碧生源电商总监戴明回答道。

双重营销魔咒

卖减肥茶15年的百胜园，营销从来都不是一帆风顺的。从产品的命名到口号的设计，甚至产品包装上的各种细节，都受到了重重的制约。

一是广告口号的规模。作为广告中最容易埋雷的减肥产品，碧生源在营销上尤其是上市后如履薄冰。最明显的例子就是，在新的广告宣传中，碧生源将其减肥茶的核心口号改为“减肥的好伙伴”。与之前的“刷刷刷减肥”相比，显然要谨慎得多。

二是产品命名。自去年8月以来，国家食药监总局先后发布了两次关于保健食品命名的公告，百胜园减肥茶随即开始调整。根据规定，“百胜源减肥茶”名称中的“减肥”是产品功能说明，不能再使用。因此，从2015年12月开始，碧生源开始启动减肥茶更名程序，并于5月停止生产该产品。管理层预计将于2016 年11 月批准更名申请。

由于减肥茶正在更名，今年上半年百胜园的媒体投放主要集中在“两茶”中的另一款——百胜园长润茶以及新开发的“百胜园减肥茶”。

电子商务营销：可以是直接的，也可以是详细的

除了自然流量，“简单粗暴”的推广方式在电商行业更受欢迎。例如，某减肥产品曾将价格降到9元来吸引用户。戴明认为，以低价吸引新客户是没有问题的。碧生源也做了1元闪购来吸引新用户，但低价的前提是带来复购。没有回购，低价就没有意义。

据了解，碧生源的客户复购率已从去年的15%提升至目前的25%。与服装等其他品类需要利用季节变化、气温变化等机会，或者利用新品等措施刺激复购不同，保健品、药品的复购更多的是看产品功效。

虽然促销方式较为“粗暴”，但与传统渠道相比，电商营销也更加“细腻”。 “传统医药保健行业普遍不重视C端销售，基本都是通过电视广告+渠道铺货，引导消费者终端购买，因此并没有积累大量的消费数据。根本的区别在于，电商给我们带来的就是可以看到用户在哪里，他们长什么样，喜欢什么，当我们传统业务的同事看到我们对电商数据的了解时，他们感到非常惊讶。”戴明说。

投入的每一分钱都必须看到产出。这是很多电商公司在广告上的原则。也正是这种精打细算，让碧生源放弃了很多减肥产品流行的电视购物。据戴明介绍，目前电视购物的折扣点基本都在40%以上，这对于客单价不高的百盛园来说显然不划算。但百胜园正在尝试更“省钱”的方式——自制在线直播节目《燃脂女神直播战》。

依靠两大单品15年，后劲从何而来？

对于原本从事服装食品行业的戴明来说，刚到贝森园时有一点不太习惯，那就是SKU太少了。长润茶和减肥茶两大单品占碧森源业绩近80%。在收购减肥药乐瑞奥利司他之前，这一比例可达99%。

“没有什么流量、利润钱、毛利钱……只是两个大单品，已经生产了15年，生命周期很长。这也是很多人的共同特点。”制药和医疗保健公司。”戴明说道。

SKU少的大单品的优点是可以快速生产，这对于培育新产品特别有帮助。 “服装、食品、化妆品……这些品类的电商很重视产品布局，我们没有必要，上手很容易，围绕相关群体开发新产品也很容易，比如温和的产品”减肥茶和性价比更高的代餐粉，紧贴减肥人群的需求。”

据戴明介绍，百胜园今年7月份推出了新款代餐粉，前期进行了价格测试，比如29元包邮、59元包邮、79元买二送一等。没有太多促销，一个月就卖出了1000多单。一个重要原因是其用户群体的需求导向非常明显。 “他们来这里都是为了自己的目的（减肥）。如果他们无法实现他们的目的，我们对他们的意义将不复存在。”

然而，SKU 较少也有缺点。比如在淘宝搜索上就处于劣势，过度依赖大单品带来更大的市场风险。又比如，用户的目的过于明确，导致碧生源的产品线拓展受到一定的限制。据悉，百胜园也在尝试开发凉茶等新产品。目前还处于培育期，效果还有待观察。

百胜源最成功的产品线拓展无疑是减肥药——“来力”奥利司他。这也是百胜园从保健食品向医药迈出的重要一步。 2015年4月，百胜源投资并控股广州润良药业80%股权，该公司拥有“来利”品牌奥利司他。当年，雷力奥奥利司他为百胜源贡献了约6300万销售额（占百胜源整体营收的9.6%），在全国减肥药市场的市场份额达到47.1%。

在电商平台上，奥利司他一直是热销品类。中国医药物资协会药品电子商务分会发布的《2015中国医药电商数据报告》显示，2015年，天猫医疗中心年销售额排名前10位的药品品类中，奥利司他胶囊排名第四，奥利司他片排名第四。十。

电商的作用：新品测试+数据积累

与线下渠道相比，百盛园在电商渠道的成本明显较低。据戴明介绍，截至目前，碧生源电商团队不到30人，人员成本并不高。用户获取成本方面，目前碧生源电商单笔新用户获取成本控制在5元以内。不过，戴明预计，如果要实现2017年2亿元的销售目标，单个客户的获客成本将达到50元。

运营成本低、市场反应快成为碧生源集团电商渠道最重要的两大特点。基于此，未来电商渠道将成为碧生源快速、低成本测试新产品、转化新客户的最重要渠道。

“集团将利用电商平台运营成本低、市场信息反馈快的优势，推出一系列新产品，不仅丰富电商产品结构，更以电商为载体新品正式上线前先进行市场试水，将最热门的新品快速引入全国线下市场，充分发挥整体规模效益。”碧生源财报称。

关于碧生源减肥茶是否有效的内容到此结束。希望对大家有所帮助。