2024奢侈品趋势

01.奢侈品产业

奢侈品产业是一个专门生产和销售高价值、高品质、具有独特性和稀缺性商品的行业。这些商品往往超出了人们的基本生活需求，更多地与特定的社会地位、身份认同和审美价值有关。

在国际上，奢侈品通常被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。它们不仅具有高品质和精美的设计，还承载着品牌的历史、传统和工艺，这使得消费者愿意为其支付溢价。

非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品产业涵盖了多个领域，包括但不限于时尚、珠宝、手表、化妆品、酒类、汽车和旅游体验等。这些商品和服务往往与精湛的工艺、独特的设计和限量生产有关。

此外，奢侈品品牌通常会投资大量资源在品牌建设、营销和客户体验上，以确保其在消费者心中的独特地位。

02.2024Q1趋势

玩法- 品牌秀场，演绎新款

MaxMara抖音自播首秀:多机位云秀场，打造奢侈品高客单标杆直播间

HUGO 全新品牌大使进直播间，AB双舞台打造沉浸式多维秀展全球首个lmage Store，结合24春夏上新，打造新品发布自播秀场

Tommy Hilfiger:上新温柔力系列+乘风平台趋势，共同引爆品牌搜索&生意

奢侈品龙年CNY「不止一屏」上线

新春佳节X奢侈品限定款发布:「不止一屏」在演绎多款产品系列的同时，带来品牌广告点击率&互动率提升，并有效激发用户对品牌的主动搜索。

在政治和经济环境愈发动荡的当下，消费者对奢侈品涨价的接受度是否已经触顶？频繁涨价下，蓬勃发展的二奢市场会否对品牌造成更大的影响？品牌不断聚焦的高产消费者又能否为其带来增长？

03.简约风？

不论是静奢风、Normcore、CleanFit，还是无性别舒适，都有着相似的思想内核，即追求低调但求穿着舒适的理念。相比极繁主义的夸张复古和Logomania以及StreetStyle的出众亮眼，极简风显得更加低调有质感。

极简风格在2024年将会沿着两条支线发展，一条是从风格上做到极简，比如Normcore、CleanFit，这都强调搭配，第二是文化和精神上的极简，静奢风和无性别舒适相比CleanFit和Normcore，将不会过度注重搭配性，而是强调其文化内核。

04.涨价潮？

2023年12 月，爱马仕完成新一轮涨价，涨幅 6% 至 12%；开云旗下奢侈品牌 Balenciaga 上调多款热门手袋和鞋履的价格，涨幅于 1% 至 12% 之间；奢侈珠宝品牌 GRAFF 则对全线产品进行 4% 至 6% 的价格上调。另一边，Burberry 售价 34,000 元的水鸟装饰羊毛帽、Miu Miu 售价 42,200 元的刺绣丝质和羊毛内裤等不菲单品不断引起争议。

05.接受度或将触顶

消费者接受度，或许即将“触顶”

2019 年至 2022 年的四年间，奢侈品平均价格上涨了 25%。其中，女士手袋平均价格上涨 22%，女式外套上涨 20%，男士T恤则大涨 55%。分析还指出，一件带有 Prada 标志的棉质平纹针织T恤一度从 740 美元涨至 924 美元，涨幅达 25%。

回顾奢侈品牌的涨价理由，均离不开通货膨胀、汇率波动、原材料以及人工成本上涨等，但产品本身却无太多升级，甚至愈发难以交付令人满意的产品。《Perfect Magazine》主编 Bryanboy 通过个人 ins 帖子表示，“也许是时候让品牌创造出更令人满意的东西，让我们的消费物有所值。”

06.二奢规模增长，价格下跌

最近几年各种“二手”网站、二手平台、二手交易市场层出不穷，二手经济的热度也比较高，这个赛道已经有人悄然布局。当前国家大力提倡节能环保，发展资源的合理利用、高效利用，进一步提高商品的利用率，商品的剩余价值开发将成为新潮。

与此同时大众的观念也在不断转变，开始尝试、接触、接受二手商品的交易，开始逐步把商品的价值利用最大化，越来越多人开始重视商品的剩余价值。目前二手商品的交易量也在逐步上升。

全球二手奢侈品市场规模将持续增长，价格正在下跌！

Rebag 发布的 2023 转售奢侈品评估指数，相较 2022 年，含 Louis Vuitton、Chanel、Saint Laurent、Gucci、Dior、Bottega Veneta 在内的众多奢侈品牌平均保值率呈下滑趋势，Chanel 也结束了 2020 至 2022 年间 63%、75%、87% 连续大涨的保值率，2023 保值率下滑至 83% 左右。这既不利于奢侈品保持其“独特性”，也可能导致消费者对品牌逐渐“祛魅”。

不可否认的是，二手奢侈品交易市场运营机制、商业模式在我国日趋成熟，成功吸引了不少创业者、企业家的关注目光，甚至有不少资本跨行投资二手奢侈品交易市场。一些业界权威人士表示，“二手奢侈品市场的繁荣发展，催生出了大量的专业交易平台，让不少卖方、买方切实感受到了便利所在。

中国消费者对奢侈品的热爱正蔓延到二奢市场，在某些发达国家，这一比例可以达到20％至30％。日本和欧美等国家，二手奢侈品早形成文化。

近年来，二手奢侈品在线销售平台的迅速普及推动了市场的扩张，类似于美国的在线奢侈品经销商RealReal Inc或欧洲的Vestiaire Collective。一二线城市年轻人对二手奢侈品的接受度越来越高。在北上广深这样的大城市，大部分的年轻白领工资在4k-6k左右，他们还没有经济能力去购买几万块钱的奢侈品包包，4-5千就可以买到的中古包，不仅可以给消费者带来购买奢侈品的快感，淘到自己喜欢，市面上已经买不到的款式，还有一种捡漏的快感。

60后70后的消费者，他们对于二手货多少会存有一些偏见，这是上一个消费者时代留下的刻板印象，人们追求“全新” “奢侈” “豪华”。但是随着经济的发展，人们的生活碎片也不断的提高，消费者的消费理念也发生着转变，消费者逐渐开始变得理性，不再单一的追求高消费，随着技术的成熟以及共享经济的发展，共享的概念逐渐在人们中流行起来。

在二手奢侈品市场里，消费者最关注两样东西，一是商品的真伪，二是售后服务。

信任经济在奢侈品行业中尤为重要，对本身属于高价位的奢侈品，消费者更在意货品来源和商品鉴定的真假。

而在奢侈品行业蓬勃发展的时候，行业里的一个平台却意外倒下。

根据寺库公布的2020年财报数据显示，寺库全年营收60亿，下跌12%，净利润亏损0.71亿，跌幅高达146%

寺库的倒下似乎早有预兆，根据财报显示，寺库的月活用户正在不断地放缓，2019年第一季度月活增幅是89.6%，到了2020年第三季度仅为7.5%，面对为数不多的用户数量，还遭遇了头部电商平台的打击，寺库的处境非常艰难。

二奢市场里，无论是渠道扩展，还是直播运营，都需要很扛打的能力，在竞争激烈的市场中，不断地有玩家退出这场游戏，接下来二奢还能风靡多久，需要时间的检验。

推动全球二手奢侈品市场增长的几个关键因素：①改变购买习惯：随着消费者寻求更可持续的选择，传统购物方式的转变，尤其是在奢侈时尚领域。②城市化与高端时尚：城市化人群对高端时尚配饰的偏好以及限量系列的日益流行。③在线转售行业：电子商务转售行业和在线时装转售市场的快速扩张。

此外，与使用二手产品相关的耻辱正在消失，千禧一代和 Z 世代引领着价格实惠的二手奢侈品的潮流。该市场还受益于越来越多的在线转售平台和奢侈品牌结成战略合作伙伴关系，以提高二手产品的声誉。

07.高净值人群能保奢吗？

在过去的几十年里，奢侈品行业利用了品牌产品对有抱负的消费者的吸引力，用年轻化和亲民化策略获得了一批新消费者。但现在品牌似乎倾向于忽视这一群体，而是专注于头部 5%的高净值人群。

爱马仕、Chanel、LV 和 Gucci 等头部奢侈品牌一般会有两类门店，一种是面向公众开放的精品店，而在同一栋楼或空间内往往还隐藏着另外一个区域。

通过预先沟通，VIC 不用排队就能进入店员们提前布置好的空间内选购最新产品，还能一边享用点心和下午茶，若消费累积到一定数额，还会被邀请去观看品牌大秀或者与品牌的明星大使和挚友合照。

这一系列操作无形中为奢侈品牌的入门级消费者设立了了一道又一道的门槛。奢侈品牌理想中要达成的效果是，用特权服务提高 VIC 在购物时的体验感，同时激发入门级消费者对成为 VIC 产生欲望，从而持续购买。

VIP是英文Very Important People的缩写，以及贵宾的意思；VIC是英文Very Important Client的缩写，由于Client的称谓比People更尊贵，所以VIC是比VIP还要尊贵的意思，意即“超级贵宾”。

高净值人群，能为奢侈品牌带来持续增长吗？

长久以来，奢侈品牌依赖中产消费者获得持续增长。如今，当品牌们用不断高涨的价格筑起层层门槛，将中产一步步隔绝门外，一味将筹码押注高净值人群之时，也需要避免圈地自缚。

前 5% 的高净值人群占奢侈品行业收入的 40%，剩下 60% 则由非高净值人群贡献。从这个角度看，高净值人群或许能为奢侈品牌带来稳定营收，却难以满足其对增长的渴求。

高净值人群还存在另外一个特点，一旦中层阶级开始拥护某一个奢侈品牌，他们就会逐渐将该品牌抛弃，转向另一个更加低调的品牌，这也是近两年以 The Row 和 Loro Piana 等品牌为首的「静奢风」的由来。

然而随着奢侈品行业「凡勃伦效应」光环散去，和大环境的震荡，在被奢侈品牌忽视的同时，贡献另外 60%销售额的中产阶级也在远离「奢侈品」，他们在追求品质生活方面的选择越来越多。奢侈品对于中产阶级而言已经从体现生活品味的「标配」降为「非必需品」。

麦肯锡最与欧洲最大线上零售商 Zalando 共同发布，重点关注美国、中国、意大利、法国、德国、英国和瑞士七个主要市场，发现「Aspirational Luxury Consumers（ALC）有抱负的奢侈品消费者」，即有抱负的消费者蕴藏的价值高达 2730 亿欧元，占时尚业务的 18%以及奢侈品市场的 50%。

在这一研究报告中，ALC 被定义为每年至少购买一件奢侈品的消费者，无论是衣服、化妆品、皮具、珠宝、手表还是配饰，花费在 3000 欧元至 10000 欧元之间，约合人民币 23000 元至 76000 元。

Zalando 设计师部门董事总经理 Lena-Sophie Roeper 表示，这是一个「复杂但有价值」的集群，他们对购买高端产品的兴趣在不断增长。

根据不同的需求和出发点分类，该报告把 ALC 细分为五个不同的群体：

第一个是「地位追求者」，即寻求社会地位的人，占 ALC 的 39%。他们年龄在 35 岁以下，其中有 73%为中国消费者，其余 32%主要是瑞士和英国等欧洲消费者，平均每年在奢侈品上花费 3500 欧元约合人民币 27000 元。吸引他们的主要是品牌名称和标志，这给了他们认可和归属感。

第二个集群被标记为「品质追求者」，占 ALC 的 26%。这些消费者年龄普遍超过 40 岁，主要活跃在欧洲和美国，他们平均每年花费 3000 欧元约合人民币 23000 元购买时尚产品，有 85% 的人青睐可持续品牌和产品。

第三个群体是社交名流，占 ALC 的 24%，他们的平均支出是 ALC 中最高的，主要位于美国和欧洲，每年平均消费 5375 欧元约合人民币 42000 元。不过这是忠诚度较低的群体，因为他们每年购买的商品来自多达八个不同的品牌。

第四和第五个人群分别为「Timeless Chic」和「Mindful Minimalists」，在 ALC 中的占比分别为 6%和 4%，同样主要位于美国和欧洲。其中「Timeless Chic 」消费者非常忠诚，更喜欢在店内购买，「Mindful Minimalist」更加成熟，年龄超过 40 岁，经常网购，重视奢侈品的实用性。

研究得出的结论之一是，品牌忠诚度实际上对几乎所有 ALC 来说都不是特别强烈。

社交名流消费者和地位追求者是奢侈品牌当下最应该重点关注的人群，因为他们最有可能转变为成熟的奢侈品消费者。

其他集群也有可能被奢侈品牌吸引，但需要根据他们的生活习惯、喜好和需求来制定更加细致的营销策略，「你不可能为有抱负的奢侈品消费者制定一刀切的策略，更多的是针对他们定制的方法，不仅基于他们购物的地点或渠道，还基于他们最感兴趣的类别」

依据世界银行的标准，中国拥有3亿中产阶级，是全球最庞大的中产阶级群体。他们现在并非不愿意消费，只是更加谨慎。

ACRC 创始人 Chandler Mount 表示，“‘政治’正在取代‘政策’成为舞台的中心，这给财富创造及其可持续性带来了不确定性。此外，通货膨胀和生活成本上升影响了更广泛的高收入人群，影响了他们可自由支配的消费能力。”

奢侈品行业专家 Kapferer 在其撰写的《论奢侈》中也提到，由于缺乏对品牌价值的了解，新兴消费人群对所有品牌一视同仁。如何让他们对品牌价值产生更加直观和深刻的认知，是奢侈品牌培养新消费者的关键。

仔细观察便可发现，在涨价之余，奢侈品牌近年来在快闪店、办秀和展览等活动方面的投入也越来越多，以传递品牌价值和内容的方式来贴近人们生活。

随着出行恢复自由，奢侈体验比奢侈产品更受消费者青睐。

如今越来越多的奢侈品消费者开始购买贝恩定义的“以体验为基础的商品”，特别是艺术品、豪华汽车、私人飞机和游艇等。这些以体验为基础的商品 2023 年销售额将比去年增长 10%，这将使奢侈品的销售额逐渐恢复到正常水平。

不难看出，在政治和经济愈发不确定的当下，高产消费者既是奢侈品消费的常量，也是变量，这也意味着将中产拒之门外将为品牌带来更多的风险。虽然，为了维持或提升奢侈定位，抑或是为了应对成本上涨等环境因素，涨价是必然之举，但品牌也需要仔细斟酌价格和价值之间的平衡——当价格不断上涨，品牌为消费者提供的价值是否也在不断攀升呢？这或许是所有奢侈品牌在涨价前应该思考的问题。

人们对于奢侈品牌抛弃「中产」的说法似乎又过于片面。

奢侈品牌并不基于成本定价，而是人们对理想生活的心理预期价值。换言之，奢侈品牌存在的意义是为人们创造梦想。

为了确保稀有性、区隔性、声誉和时尚度，奢侈品牌只能对不同顾客群进行选择性分销。

针对高净值人群，奢侈品牌用产品持续增值和贴心服务来满足该群体对身份自证的需求。

另一方面，通过展览、播客或者快闪店、跨界联名等方式，奢侈品牌不断提高自身在大众心中的认知。奢侈品牌并不需要大量的点赞，关键是要建立起忠诚的鉴赏群体。

当大众还在以简单的数字和店门口排队长度来分析评判时，奢侈品牌看到的是更高的维度。经历上百年的风雨后，奢侈品牌深谙一点，起伏都是暂时的，人们不变的是对更好生活的渴望，精神价值追求！品牌么，持续讲好故事，市场一直都在。