碧生源常菁茶骗局

简介：“百生源产品已经销售多年，直到现在，他们还没有推出能够匹配整个中国保健品人群核心需求和诉求的创新产品。”朱丹蓬说道。

“赶紧给你的肠子洗个澡吧。” “碧生源减肥茶太好了！别太瘦了，碧生源减肥茶，一会儿就瘦了，天天喝，天天减肥，真的不会再胖了！”这就是百胜园（00926.HK）减肥茶的口号，家喻户晓。

八年前，百胜园达到了巅峰。 2007年至2010年，公司营业收入从1.63亿元增至8.75亿元，增幅超过400%。但这是历史。在消费者更加注重身材管理的今天，碧生源正在走向没落。

碧生源中期业绩报告显示，2018年上半年，碧生源录得综合亏损总额2890万元，较2017年上半年综合收益总额2740万元下降约205%。

随着人们获取知识和产品的方式越来越丰富和便捷，百胜园的业绩却陷入了停滞的泥潭。中国食品行业分析师朱丹蓬认为，随着健康意识的不断深入，减肥行业已经出现细分。现在的减肥人群分为静态和动态两大类。静态主要靠食物的摄入，比如减肥茶、减肥药等，动态主要靠运动健身。然而，贝盛源并没有及时意识到这一点并做出战略调整。换句话说，百胜园业绩下滑的部分原因是“现在没人缴纳原来的智商税”。

这个减肥品牌成立于2000年，现已发展成为减肥和健康促进两大产品线。其主打产品长润茶、长井茶曾一度畅销。

8月20日，百胜园发布2018年中期业绩公告。上半年营收约1.68亿元，同比下降36.6%。其中，长润茶收入同比下降50.9%至5200万元，长井茶收入同比下降31.6%。 1.15亿元，销售额分别下降49.4%和29.6%。上半年净利润-2600万元，下降195.63%。同期，集团毛利约为1.22亿元，同比下降42.4%，毛利率也从2017年上半年的79.8%下降至同期的72.5%。

近年财报数据显示，2010年上市后碧生源年营业收入高达8.75亿元，而2017年碧生源营收仅为5.65亿元。从近五年的业绩来看，营业收入、净利润、净利率均出现较大波动。 2016年全年净利润-6900万元，同比下降174.45%。 2017年有所好转，净利润4000万元，同比下降174.45%。 105.95%的涨幅，过山车般的表现表明，碧生源经营仍存在诸多不确定性。

早在半年前，碧生源就发布了2018年半年盈利预测，预测随着集团调整经销商、分销商的管理政策和销售人员的激励政策，优化全国销售的组织架构和智能化，系统将分为线下管理和大客户管理，这将导致碧生源2018年上半年收入同比大幅下降。

面对2018年中期数据，百胜源在公告中解释称，上半年销售成本占营收比例上升，主要是由于百胜源收购的中山万瀚、珠海康百纳盈盈、珠海奥力新药业的销售成本增加所致。集团去年下半年营收占比较高。不过，从碧生源的公告来看，它也在削减销售和营销费用。公告称，这主要是由于传统电视媒体广告费用的降低以及逐步转向网络媒体和渠道网络营销推广所致。

消费者意识的觉醒

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，百胜园上半年业绩下滑主要由三个原因造成：一是国内外专业保健品牌的冲击；二是百胜园上半年业绩下滑。二是消费需求的转变；第三，碧生源缺乏产品创新和升级。

那一年，碧生源的销售额稳步增长（9.640,0.01,0.10%），主要是由于国内消费者的减肥意识刚刚兴起，市场上几乎没有竞争对手。此外，碧生源深谙营销之道，保证了品牌的高频率、多维度。此次曝光，让消费者在心目中将减肥茶等同于百胜园。碧生源的主要经营方式是广告。早在2007年，广告支出就占到了30%以上。此后，近三年销售收入大幅增长，2007年至2010年复合增长率超过75%。

这只是假冒减肥药的冰山一角。就连碧生源本身也多次因涉嫌利用广告欺骗、误导消费者而被列入黑名单。因此，很多消费者开始青睐国外品牌，国产减肥茶品牌逐渐失宠，百胜园面临着越来越多的竞争对手。据此，有网友调侃，毕生源业绩下滑是因为受到“小骗子”的牵连。

“以前消费者没有减肥意识，没有减肥知识，这就是碧生源赖以生存的红利之一。”朱丹蓬认为，过去人们的减肥方式比较简单，更热衷于食用具有药用功效的食物。他们迷信，相信广告的功效，所以百胜园减肥茶很受欢迎。但现在，消费者更关心减肥茶成分的健康性和减肥方法的合理性。

例如，百胜园主推清肠功效，但不少观点指出，依靠泻药般的功效消除脂肪的方法不科学，会对消费者需求产生负面影响。因此，仅仅依靠广告来吸引和说服消费者是不够的；你还需要建立一个专业的品牌。

面对碧生源近五年的业绩波动，碧生源在2018年上半年对业务做出了一些改善，希望能够扭转目前的局面。

碧森源发布的中期业绩公告显示，上半年，碧森源推出国粹包装的长井茶、长润茶，初步在北京、上海、云南、安徽等地销售。我们还扩大了产品线并不断备货新产品。同时赞助《樱花女生》映客直播节目，持续推动品牌年轻化，扩大影视剧植入，用内容营销和场景化营销为品牌助力。

在组织架构上，碧生源构建了更为合理的经销商/分销商组合。线下管理以原来的13个业务单元为基本团队，调整为5+9的架构。大客户管理是通过新组建的KA销售管理团队进行的，两者相辅相成。碧生源还调整了绩效考核方式，将销售团队绩效由“经销商出货考核”改为“纯销售考核”。

此外，碧生源还加快电商2.0模式升级，发展唯品会、拼多多、喇嘛计划等新平台业务，利用低端产品或热门产品，通过CRM向现有客户推荐新产品呼叫中心。通过其他方式跟踪并解决用户需求，形成消费闭环。此外，电商团队也从北京一处转型为北京、杭州、广州三个办事处。

不过，百胜园的一系列自救在分析人士看来并不奏效。 “百生源的产品已经销售多年，直到现在，我们还没有推出能够匹配整个中国保健品人群核心需求和诉求的创新产品。”朱丹蓬说道。

事实上，除了减肥茶，碧生源在2017年还推出了开色露、酵素粉、左旋肉碱咖啡等产品，产品范围不断扩大，只是因为碧生源品牌早已打上了“减肥”的烙印。对于新产品，消费者仍习惯将其归为减肥药，对副作用仍心存疑虑。朱丹蓬认为，百胜园应进一步在产品创新升级上下功夫，细分减肥人群，推出更多高端、定制化产品，迎合消费者健康意识，努力在新领域取得突破。 21世纪经济报道记者王莹实习生唐月慈北京报道